交了双十一的成绩单，完美日记、钟薛高等品牌有哪些总结和反思？
2019 年双十一狂欢落幕，最终全网成交额达到 4101 亿。在惊叹国人消费力的同时，我们也感受到了今年的双十一有些不一样：
90 后开始成为双十一的主力军，消费者越来越理性，直播带货重塑电商……
面对环境的变化，品牌方做出了怎样的反应？直播流量多元化、下沉市场、消费体验……这些关键词对品牌意味着什么？销售数字的背后，品牌有什么样的感受和思考？
我们邀请了 6 家真格消费类被投企业，认真复盘双十一，通过身处一线的他们，来了解双十一对品牌意味着什么，以及背后用户的变化、消费趋势的变化和品牌策略的变化。
01
双十一
对于品牌是一个什么样的存在？
钟薛高：双十一是对团队协作能力和作战能力的检验
今年团队比 2018 年更成熟，合作更平滑，用去年 1 / 6 的投入依然获得了巨大的增长。
今年钟薛高用时两个小时就超过了去年双十一全天的销量，并入选了天猫全球狂欢节——品牌超越自我榜榜单。单品「一个都不能少系列」更是成为双十一预售期间和双十一当天全网销量排名第一的冰激凌单品，在销量以及增长方面取得了很大的进步。
但双十一从来都不仅仅是那一日的成绩考核，而是在历经锻造磨合之后，对团队协作能力和作战能力的一次检验。
618 刚刚结束的 Q2 我们已经开始为双十一做相应的准备，不只是为销售业绩目标准备，还在为持续创新能力、品牌年度策略规划、大促期间的供应链以及储运物流保障、用户体验等层面进行充分准备。
钟薛高的双十一一直有着自己鲜明的特点，我们始终坚信品质最重要，创新力最重要，比折扣更吸引人。
我们用创新的产品作为营销先导，尝试矩阵式跨界，并且成绩不错。
双十一期间我们与奈雪的茶、泸州老窖、三只松鼠、荣威汽车、飞亚达手表、小仙炖等品牌合作，同时推出了 6 大跨界产品，形成史无前例的跨界联名矩阵，并取得了声量和销量方面不错的成绩。钟薛高与泸州老窖联名款《断片》雪糕微博话题量达到近 2 亿，而大部分是源自产品本身独特性带来的自然发酵。
另外，今年不一样的地方在于我们应对冰激凌淡季，在品类拓展方面相对有了新的突破，例如燕窝雪糕、白酒雪糕、鱿鱼海鲜雪糕等产品的推出，为更多用户提供了在冬日里吃钟薛高雪糕的理由。
完美日记：很燃的一天
用时 28 分钟，完美日记销量即超过 2018 年双十一全天销量，并成为首个登顶天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。
为了备战双十一，逸仙电商 1600 多名员工全部都在双十一当天参与支援，逸仙价值观 「All in」可以概括这种团队精神，我们概括为“团魂”，可以说是很“燃”的一天。
醉鹅娘：用创意周边扩大传播
醉鹅娘在今年的双十一获得了天猫全酒类店铺第 8 名，红酒店铺第 3 名。作为野格和芙力草莓的销量最高商家，醉鹅娘也登上了烈酒和啤酒榜。在双十一开始的第 98 分钟，已经超过了去年全年的销售量，最终突破了两千万销售。
今年双十一，我们主要的创意和策略首先是做周边。比如我们做了一个野格的小酒壶钥匙链儿，特别受大家欢迎。
其次我们创作了很多的新品，举例来说，我们把一个起泡酒倒过来，做成了小花束，这种产品更符合新媒体传播，也更适合内容种草。
超能小黑：双十一是一个反思的机会
今年双十一超能小黑全平台超过 3500 个年订阅订单。
今年新加入的年轻梯队感受了一次双十一，连续 30 天加班，大家都崩溃了哈哈。双十一对我们而言，可以快速检验人的能力、生产线的产能，供应链有没有为明年的增长做好准备。
取得双十一的成绩，背后是长期的付出：
1）做好铺垫，提前 2 个月聚集用户的注意力；
2）不要只看数据，和老用户面对面沟通；
3）预估好发货量，卖得多，发货和售后服务跟不上，负分；
4）不要超卖，比能力的最大值多 10%就好；
5）投放不要到双十一那天才做；
6）备货量力而行，新产品，意外走红是低概率，滞销才是常态。
TheONE 智能钢琴：取得好成绩的本质基于用户对产品的认可
TheONE 75 分钟就销量过千万，并提前 6 小时完成去年全天销售，最终售额创历史新高，同比去年增长 18%，同时我们继续保持了连续6年的数码钢琴品类店铺销售冠军，也拿下了数码钢琴和电子琴品牌的店铺销售冠军和单品销售冠军。
团队的不少小伙伴都经历了数次的 TheONE 双十一，准备的重点会比较聚焦，因为是拔草的阶段，所以货品的优先级、策划的着力点、流量的分配是每年的重点。
今年我们在线上加大了直播的营销方式，10 月中旬开始，我们单天的直播时长平均在 16 个小时左右，同时也加大了在抖音、小红书的推广。今年直播带货和短视频宣传的效果都是出乎我们预料的好，也是我们寻找新流量渠道的探索。
另外，我们的代言人郎朗也给了很大的支持，在近期播出的《幸福三重奏》他和新婚妻子吉娜演奏了今年的新品 TheONE 智能电子琴 Air，也把它送给了同时上节目的陈意涵夫妇、邓婕张国立夫妇，他们在《幸福三重奏》中弹奏 TheONE 智能电子琴的抖音视频一天就突破了六百万的播放量，这种结合这也是这次能引爆双十一的一个因素。
双十一是销售战，但是取得的成绩本质还是基于用户对产品的认可。我们首先做对的还是不断在提供好产品，给用户提供价值。没有最好的营销，只有更好的产品。
AMIRO：双十一的成功在于前期策略的选择
今年 AMIRO 双十一预售付尾款的前 30 分钟就超过了去年全店的销售额。凭借两个爆款 SKU，最终以同比 64%的增长了结束今年的双十一。最终在个护工具类目，位居第二，仅次于宝洁集团的吉列，化妆镜类目稳居 No.1。
双十一活动的报名、销售策略的制定、争取天猫的资源扶持、站外引流、站内的投放计划，等等这些常规的准备，就不多说了。
观察到淘宝直播的影响力之后，前期我们绑定了李佳琦作为超级头部为产品直播和宣传，然后再配合更多肩部、腰部的主播来做。李佳琦本人和团队都非常专业，他自己也很了解 AMIRO 的产品，所以在双十一的时候，其中一款 MINI 系列，李佳琦亲自做测评演示，最后卖出了 3 万多台。
此外，我们这次双十一成功的一个点是，选择了 all in 预售，不断引流到预售的页面，鼓励大家做预售，付定金，而没有把精力放在双 十一零点的爆发。
预售提前让用户付定金，意味着已经产生了购买行为，我们可以提前预知双十一战绩如何。如果选择鼓励大家放购物车，等到 11 日零点去拼一把，对于我们来说，不一定是稳的。
预售有个好处就是，能让用户有时间去思考，我需不需要这个产品，这个产品值不值得我提前买。所以我们的直播/种草等内容都会围绕着“你需要这个产品”来展开。我们还会告诉用户，预付款比双十一零点抢购的还要便宜，这样也提高了最后用户付尾款的比率。
解决了用户这两个问题，预售自然而然就有了成功的基础。
同时预售还有一个好处，它会提醒我们每一天有多少人付了定金，提前预判双十一的最终结果，这样我们可以提前检查，究竟是流量还是转化率出现了问题，然后马上去优化。
02
从第一线，看到消费者的变化
完美日记：95、00 后成为消费主力军，开始相信原创的力量
第三次参加双十一，能感觉到今年的消费者更加年轻。
中国消费者化妆品消费习惯正逐渐形成，95 后、00 后正在成为消费的主力军，她们的审美与鉴别力提高，开始相信原创的力量，用完美日记的话就是“会玩”。
所以我们非常重视产品的原创力，即概念原创、视觉原创、服务原创，比如我们眼影类登顶的产品与 Discovery 联名的动物眼影盘，从 Discovery 频道的动物眼色获得灵感，大受消费者好评。
AMIRO：年轻用户比以往更依赖于网红和淘宝主播的推荐
因为彩妆的流行，越来越多消费者不但购买彩妆，还会购买彩妆工具，包括化妆镜，来帮助画出精致自然的妆容，因为光源对于化妆来说，非常重要。所以化妆工具整个类目增速都以+50%在发展。
从购买选择上来说，年轻用户比以往更依赖于网红和淘宝主播的推荐。特别是淘宝主播的影响力，实在太大了。
由于品牌和产品越趋向于多样化，加上天猫也非常愿意扶持新锐品牌，所以消费者可选择性很多。对于可支配消费空间逐渐提高的 90 / 95 后来说，他们偏向于选择好用好看又不贵的刚需（护肤/化妆）产品。这个时候，淘宝主播成为她们的一个风向标，因为主播推荐的东西，通常是好用且价格便宜的。
钟薛高：年轻用户从自主选择型消费→品牌信赖型消费+直播即时性购买
2019 年的双十一很不一样，天猫对于年轻人群的吸引、对大众市场的潜力发掘做得比以往任何时候都要深入，比如通过在内容打造、直播方面的发力等策略使拉新效果提升。
与此同时，更多年轻用户从自主选择型消费，转变为对品质品牌的信赖消费，以及观看直播产生即时性购买行为等，这些变化让我们看到美妆行业爆发以及直播销量爆发等与以往不同的地方，今年双十一直播销量超过了 100 亿，占整体销量比重变化很大。
醉鹅娘：年轻用户开始追求产品新奇性
我们发觉年轻的酒类用户，对产品的新奇性以及对新品的需求，变得越来越大，并且越来越追品牌。今年有一些传统红酒产品，比如卖产区的，销量就比以前下降很多。
TheONE：消费者愈加理性
消费者愈加理性，这是我们最大的感受。
03
双十一背后，品牌的变与不变
AMIRO：围绕优质内容，打造明星+头部+腰部+自直播的组合玩法
对于初创企业来说，最重要的第一步还是先保证效果。当我们今年注意到直播的风口后，很早就制定了完整的明星+头部+腰部+自直播的组合玩法。
例如，我们会通过彩妆师的角度讲化妆的时候，为什么光源很重要；或通过一些带货力很强的网红，讲明白为什么你有好的化妆品也不一定能画出像教程里一样精致的妆容等等，来突出我们产品的重要性。
其次，是抓准流量平台。从 2018 年的小红书，再到 Vlog 的植入，再到抖音短视频测评带货，再到最近的直播合作，每一次都需要提前判断流量的风口在哪里，然后 all-in 进去把好的内容呈现出来。
醉鹅娘：产品思维+内容思维，抓住新用户
比起其他的同行，我们更占优势的地方是拥有内容思维和产品思维。
内容思维是指，我们通过抖音上的视频内容，除了带来流量，更重要的是打开用户认知，让大家对一个酒产生概念，给这个酒一个为什么要购买它的理由，为产品本身赋能。
我们品牌酒的增速做得很快，因为我们一直在不停地去教育用户，不是从产区层面，而是更多从口味层面去进行教育：醉鹅娘品牌的这些酒，背后不同的价位逻辑代表什么，你要喝它口感上的什么。
第二个是在产品思维上。我们过去几年不停地在积累，到底现在的年轻用户想要什么样的酒水，并且我们有一套选品逻辑，保证我们能够去选择符合我们用户人群画像的产品，并且孵化出这样的产品，因为其实在我们平台上，达到 70%的货，都是我们自主产品。
TheONE 智能钢琴：发现变化，调整策略
过去一年乐器行业零售市场环境最大的变化是客单价持续下探，这里面的原因包括了国际大牌的产品策略调整——主推低价位的产品，以及低端品牌层出不穷。
所以我们在自己的策略上也做了一些调整，继续坚持高端化产品线布局，同时坚持多元化产品线，今年发布电子琴，The ONE 智能电子琴 Air，是我们首款千元以下的单品，可以说一炮而红，为我们扩展市场帮助很大。
完美日记：做出更多创新，线上-线下全链条覆盖
从内因来说，完美日记取得现象级增速的原因是始终以用户价值为导向，与消费者站在一起。在用心打磨产品和建立质量保证体系的同时，我们锁定 18 岁-28 岁年轻女性，在视觉、内容和产品上作出更多创新，“线上—线下”全链条覆盖。
从外部环境来看，中国消费者化妆品消费习惯正逐渐形成，年轻人是这一波消费中的主力。他们可能还在上学，又或者初入职场，他们都是 90 后、00 后，非常大胆有个性，正处于刚开始接触彩妆产品的阶段，因此便给新品牌的出现以及俘获他们的芳心带来了很好的机会。
目前国内彩妆市场有一个特点，就是大部分的消费者都是化妆新手，彩妆品牌不易上手是一个痛点。完美日记的很多产品就着力于解决这个痛点，如单色亮片眼影就以易上手著称，在网络上口碑很不错。我们的品牌策略一直是以用户价值为核心，目标客群定位为 18-28 岁年轻女性。
但同时美妆行业的竞争一直很大，我们也在不断地努力中。
钟薛高：逐渐增大的市场，始终如一的品牌策略
冰激凌行业整体发展势头强劲，行业规模已经达到 1300 亿，消费者对品质产品的认可和需求在不断增大，同时越来越多的人开始喜欢从线上购买冰激凌产品。
钟薛高能够迅速成为线上冰激凌头部品牌，根本原因是我们把注意力聚焦在重视供应链打造、注重品质、持续创新能力以及注重用户体验等几个方面。
钟薛高选用天然的食材、选择不添加、选择使用可降解秸秆棒签，即便这样的选择势必会带来相对高昂的成本，产品成本是同类产品的数倍，面对用户我们只把最好的产品交到他们手里，我们认为只要是用心去做的，用户都会看得见，这些也是用户喜爱钟薛高的原因。
钟薛高另一个特点是我们引以为豪的创新能力、并始终坚持原创，与其他品牌之间的合作不仅仅是两个品牌推广借势和互相引流，而是真正将产品相结合，在食材、口味、品质、体验和内容层面坚持标准，做到融合，由于产品品质和其独特性，有更多用户做出了自发的分享和口碑传播，而我们在营销层面没有刻意去加大力度。
我们从一开始就坚持品牌化经营路线，打造有品质的国货潮品，不刻意给自己和用户贴标签，更注重用户体验的柔性品牌策略，这一点没有变过。
超能小黑：竞争加剧，服务理念不变
宠物行业的新品牌增加了很多，行业竞争加剧。超能小黑的品牌策略是保持专注鲜食喂养的品牌理念不变，新增了配合鲜食喂养的功能性食品、零食，用订阅制为用户提供高性价比有品质的商品。
今年我们依旧是卖年卡。坚持卖了 4 年年卡，让老用户更省心，新用户安心，愿意长期付费。时间积累了信任红利，明年还是卖年卡。
04
明年，有何不同？
完美日记
未来，我们将投入更多在基础设施建设上，出发点都会围绕着用户价值，一切为了消费者有更好的用户体验，比如新零售门店，比如计划投资建设自有工厂，比如建立自己的研发中心，比如健全上下游的质量保证体系。
TheONE 智能钢琴
双十一已经不再是单纯的电商双十一，而是全渠道的双十一，我们应该更好的利用品牌在线下的优势，深度做线下和线上的结合，探索更多相互引流协作的方法。
AMIRO
对于我们来说，不断优化产品的实用性，有效性，以及品质，是 AMIRO 未来 1 年需要继续强化的地方。
我们未来着重会去丰富 SKU 多样性，结合不同场景，不同人群去打造更多好看好用的产品。比如根据女生化妆的不同场景，包括浴室、随身携带等，推出一系列的新品，让 AMIRO 自然而然融入到消费者变美的生活中去，来强化品牌用户心智。
钟薛高
消费习惯的改变所带来的市场变化是必然的，创业公司要适应和判断变化，做出策略的调整和改变，不变的是成为一个好（雪糕）品牌所需要做的那些坚持，我们一直把更多心思放在产品品质和用户体验的不断提升上面，未来也一样。
醉鹅娘
明年我们计划孵化更多符合国人口味的红酒新产品，这个也是基于我在抖音和快手直接和消费者非常密切的互动中理解到的。我们之前更多在满足那些喜欢喝红酒的人口味的需求，忽略了有很多现在还没有开始喝红酒的人，对于红酒口味的需求。
未来能够做得更好的，是在产品孵化这件事情上能够更有效率，并且能够做出更多的爆款。
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